​流量范式大转移，游戏发行快要变天了

流量范式大转移，游戏发行快要变天了

传统游戏直播平台还能再起吗？

竞核近期获悉，上周（7 月 14 日）虎牙直播近期裁员约 30 人，地方站业务被全部裁掉，母公司 YY 也开启了新一轮裁员。

裁员当天，虎牙股价出现大幅下跌，或也与此次裁员事件有所关联。和今年 2 月时的最高峰相比，虎牙的股价已近乎腰斩，不足历史最高峰的十分之一。

相较于十年前游戏直播的辉煌，如今的传统游戏直播平台迈入下降通道，头部主播流失、商业化转型困难、用户付费意愿下降，纯粹的垂直游戏直播平台似乎很难走出第二波增长曲线。

此消彼长，传统游戏直播平台的起家和 PC 游戏休戚相关，然而过去的十年可以说是手游的黄金十年，游戏行业的整体规模也是一路走高。与之相应的，以抖音、快手为代表的短视频平台依托原生移动游戏成为了游戏直播行业的新星。

如今回头看，虎牙、斗鱼并不是没有做过转型尝试，他们也曾上线过短视频功能，也有过社区方面的探索，但最终结果并不理想。

传统游戏直播平台为何 " 输掉 " 移动时代的游戏直播战争，不具备游戏原生基因的抖音又怎样后来居上？

一切的一切，还要回到 2016 年的那个秋天。

01 " 围堵 " 抖音

" 你的行为，你的输出，都要快点看到变化。而计算机是最快的。"

说这句话的人叫张一鸣，字节跳动的创始人。在接受媒体采访时，张一鸣表示从中学开始，他就 " 模糊地感知到自己喜欢的是有体验感和参与感，并能够迅速见效的事物 "。

有些人觉得他有些急功近利，有些人觉得他洞悉了移动互联网的最大红利，也有些人认为这就是为什么字节跳动做不好游戏，因为跳动的 " 字节 " 慢不下来。

但张一鸣的字典里似乎并没有 " 慢 " 这个字，就像抖音，这款 2016 年 9 月推出、2017 年初正式上线的短视频应用，仅仅用了半年用户规模就达到了 2.5 亿。

和字节跳动起家的产品今日头条一样，抖音不对内容进行人工干预，全靠算法学习进行个性化的机器推荐；也不进行内容的生产加工，只做内容分发渠道。

如果抖音只是抖音，那么如今的游戏直播格局大概并不会是今天的局面。2017 年 9 月，字节跳动收购了日历软件应用 " 朝夕日历 "，这笔看似和游戏业务无关的交易，却成为了字节进军游戏行业的起点。

虽然当时并没有多少人会想到一个工具软件会成为字节游戏的品牌，但字节正在布局游戏业务的消息已在业内流传开来。

2017 年 10 月，斗鱼正式推出短视频独立模块，10 月底，斗鱼短视频峰值突破 500 万，日播放量峰值突破 3000 万，正式宣告斗鱼进军短视频领域。

此时的抖音尚未真正显现出进军游戏直播领域的野心，游戏直播平台做出的改变在外界看来也似乎只是对新业态的探索。

进入 2018 年，抖音的发展进入快车道，字节旗下西瓜视频上线游戏直播版块，并于年中开始大量招募主播，正式给传统直播平台敲响了警钟。

为了守住游戏直播阵地，2018 年 3 月，斗鱼和虎牙分别从腾讯处获得了独家投资 6.3 亿美元和 4.6 亿美元。同时，虎牙与腾讯签订协议，腾讯有权在交易的第二年和第三年，通过市场公开价格购买虎牙剩余股份，最多达到 50.1% 的控股份额。

两个月之后，虎牙在纽约交易所挂牌上市，腾讯持股比例为 34.6%。

有了充足资金支持，斗鱼、虎牙、字节等直播平台开始了新一轮的 " 挖人 " 大战，希望通过具有影响力的大主播将核心游戏用户牢牢把握在自己的平台上。

2018 年 10 月，游戏直播 " 战争 " 再升级，朝夕光年开始代表字节跳动进行游戏的独代、发行和研发，正式宣告进军游戏研发和发行领域。

其实此时的字节跳动也尚未真正意识到短视频游戏直播的潜力，他们依旧按照传统思路将偏向长视频的西瓜视频作为游戏直播的主力发展阵地。

但受限于版权限制，字节旗下平台并不能直播当时最火爆的《英雄联盟》、《王者荣耀》、《穿越火线》等游戏，这也让字节游戏直播业务发展受到了限制。

自此开始，字节意识到了游戏版权的重要性，开始从门槛较低、与广告契合度较高的休闲游戏切入游戏赛道，从 2019 年起陆续推出发行平台Ohayoo、在抖音推出内置小游戏《音跃球球》，并开始搭建自研体系。

然而，随着斗鱼上市和熊猫直播退场，2019 年的游戏直播市场形成了 " 两超多强 " 的局面，甚至有不少人将那一年称作游戏直播的 " 黄金时代 "，而此时的抖音仅仅是 " 多强 " 中的一个。

很快，接踵而来的 "黑天鹅" 事件将会彻底改变整个游戏直播行业的格局。

02 合并未成留下 " 后遗症 "

2020 年，疫情来袭推动了 " 宅经济 " 的爆发，游戏与游戏直播行业也享受到了一定红利，B 站、快手、抖音也都想分一杯羹。

为了减少内耗和频繁地挖角，斗鱼和虎牙两大游戏直播平台在腾讯的主导下开始商讨合并事宜。此消息一出，不少人都认为历时数年之久的 " 千播大战 " 终于要迎来结局，最核心的直播用户都将被留在合并后的平台上，凭借流量和版权的加持，虎牙和斗鱼合并后也能在与主播的议价中掌握主动权，从而削减运营成本。

未曾想，2021 年 7 月，中国反垄断监管机构正式阻止国内两大游戏直播平台虎牙和斗鱼合并的计划。随后，游戏版号停发，未保政策颁布，两大游戏直播平台在短短两个月内遭受多重政策监管，股价应声下跌，资方对其发展前景和盈利能力也并不看好。

相较之下，此时抖音与游戏相关的业务主要集中在手游短视频买量与小游戏方面，两者并非是监管侧重点关注的领域。抖音也凭借自身庞大的流量池与算法优势更精准地把握了游戏获量难、买量贵的问题，让抖音成为了游戏厂商买量的 " 优选渠道 "。

随着两大游戏直播平台合并搁浅，越来越多的主播开始投向新势力，而更加去中心化的短视频平台受到了中小主播的青睐。根据巨量算数数据，自 2021 年以来，抖音游戏主播数量稳步增加，其中，作为中坚力量的腰尾部万粉达人主播正在崛起，2022 年 6 月，万粉游戏达人主播数量较 21 年同比增长 25%。

这样的业态变化为抖音游戏直播的后续发展勾勒出了雏形。2021 年下半年，抖音正式推出小手柄，主播可以从被转化玩家的充值金额中获得分成，从而掀起了整个游戏直播行业的变革。

棋牌、传奇厂商最先发现了小手柄的获量优势，从与公会合作到自建公会大批量招募主播推广自家游戏，把流量资源掌握在自己手中。有些主播看着直播间只有几十人，但一天转化的用户数可能有几百人，主播数多了新增用户就会比较可观。

" 小手柄 " 带来的 CPS（Cost Per Sales）模式让 " 直播转化用户 - 用户在游戏中消费 - 根据流水分成 " 这条去中心化链路走向可视化：流水分成加入带动了主播积极性，MCN 也开辟了新业务领域；厂商用更量化的标准精准触达用户，能够更快打正 ROI；平台方收获了优质内容和流量，繁荣了平台生态。

而真正奠定新游戏直播格局的事件，笔者认为，莫过于网易游戏的入局。

去年 4 月开始，网易在抖音等平台铺开了《梦幻西游》、《蛋仔派对》等多款游戏的直播带玩业务，网易也自建了樱桃派对、奶酪星球等 MCN 机构培养自有主播。

对抖音来说，缺乏优质的游戏供给一直是抖音发展游戏直播的最大难题，但网易抛出的橄榄枝，既为抖音解决了游戏数量不足的问题，又给中大型厂商验证了抖音游戏直播发行的可行性，很大程度上打破了抖音发展游戏直播业务的困局。

抖音赢下新时代游戏直播，似乎已成定局。

03 商业化硬币的反面

短短一个月，抖音已经通过直播带玩帮助两款游戏跻身畅销榜 Top10。

从《巅峰极速》再到《晶核》，它们的现象级表现和抖音都有着千丝万缕的联系。

其中最典型的例子便是《巅峰极速》，凭借抖音庞大的流量池，《巅峰极速》打破了过往拟真竞速品类 " 小众 " 的标签，上线后 25 天都保持在免费榜 Top3，畅销榜 Top5 的成绩。

为什么选取了 25 天这个周期呢？一是《巅峰极速》的直播激励计划中，直播天数奖励的最高档即为 25 天；二是《巅峰极速》上线的第 25 天，朝夕光年自研产品《晶核》正式上线，游戏上线当天便跻身畅销榜第七，同期《巅峰极速》畅销榜排名出现断崖式下滑，从第六名跌至第十二名。

当然，其中自然有产品运营周期、其他产品开启活动冲榜的因素。但《晶核》上线后抖音上大批公会、主播涌向《晶核》也给《巅峰极速》的拉新带来了一定影响。

可以看出，进入 2023 年，抖音直播已经不仅仅是棋牌、传奇厂商的大本营，中重度游戏发行同样离不开抖音直播渠道。

最明显的标志就是腾讯系游戏今年也开始布局抖音直播带玩，抖音上已经出现《重返帝国》、《命运方舟》、《高能英雄》等游戏直播间，这也是继微信和抖音互通流量后，字节与腾讯游戏相关业务的新进展。

另一个标志则出现在平台侧。笔者获悉，随着抖音游戏直播带玩的快速发展，抖音方面开始计划提高厂商处的流水分成。涨幅最大的便是棋牌、传奇等最先入局的游戏厂商，计划从原本的 5%-10% 上涨至 45%-50%。

如果上述计划落地，抖音游戏直播买量的优先级可能被厂商大幅下调。不过，抖音也有可能通过这种方式促使棋牌、传奇厂商减少在抖音平台的直播买量，从而为其他中重度游戏让路。

此外，抖音方面也正在和其他平台的头部主播洽谈签约事宜，如果推进顺利，或许很快我们就会看到十分知名的游戏主播离开传统游戏直播平台投向抖音。

诚然，从互联网的发展史来看，抖音去中心化的分发机制让其击穿了下沉用户市场，获得了庞大流量池，使之一开始就和游戏直播平台走出了不同的道路。

聚焦至游戏直播业务，传统游戏直播平台的兴起和 PC 游戏密不可分，但传统游戏直播平台高度垂直化的平台生态并未能满足手游用户的碎片化观看需求。这份需求被抖音所发掘，并以一种大胆的商业化形式实现了用户转化，最终形成了和传统游戏直播平台截然不同的游戏直播形态。

高度商业化的游戏直播形态确实也带来了一定隐患。有部分抖音重度玩家告诉笔者，现在他们刷抖音几乎一半内容都是广告，这给他们带来了不太好的使用体验，他们身边甚至有朋友因此卸载了抖音。视频号迟迟不敢大步推进商业化的原因或许也正在于此。

但抖音会停下它的脚步吗，我想不会。

张一鸣曾经说过：" 事情没有边界，时间也没有边界，最重要的就是向前跑。"

毕竟在字节，字节和心脏总有一个还在跳动。