​“内娱活人”张颂文，为什么被海澜之家盯上了？

“内娱活人”张颂文，为什么被海澜之家盯上了？

文 | 金融八卦女特约作者：铁马

国民度极高的品牌海澜之家，官宣了一位国民度极高的代言人——张颂文。张颂文代言海澜之家的消息，早上一下子就冲到了微博热搜第五名。

海澜之家与张颂文共同打造的官宣的短片，格外 " 戳人 "，对于人生之路，张颂文说——前往目的地有很多条路，我不怕走得慢，我只想走得稳，我一直相信不要迷路。对于人生的际遇，张颂文又说——生命的剧本，可能无法挑选，不管是赫赫有名，还是碌碌无为，我都会顺应剧情，全情投入去演。

有网友调侃道：" 颂文老师做个广告就像分享生活似的，都这么走心有哲理，一下子格局就上来了，建议学生党背一背写进作文里。"

其实这次 " 走心 " 的合作早已有迹可循，一两个月前，张颂文的许多私服都换成了海澜之家，就已经有粉丝看到了苗头，天天在官博下问什么时候才发售。

不过迟来的官宣，背后则是海澜之家与张颂文的精心打磨，据说张颂文还在深夜为这则 " 戳人 " 的广告片改过文案呢。

所以也有网友评价：" 这个代言活该颂文老师拿啊！因为演戏和做人，颂文老师都有点‘数十年磨一剑’那味儿，代言个‘磨剑数十载’的国民品牌也不为过吧？"

/ 真诚与实在，

引来 " 一拍即合 " /

俗话说，品牌是抽象的，代言人是具象的，换一个新代言人，就是品牌新形象的人格化呈现方式。当品牌与代言人的契合度越高、越对胃口，自然传播的传播就具有说服力。

而海澜之家选择与张颂文这个代言人，大概率是因为张颂文的真诚与实在，与品牌的气质和追求相仿。

现在不论是娱乐圈还是时尚圈，许多本是 " 各花入各眼 " 的评判标准都在 " 被量化 "，男生必须说帅，女生必须说美，为了这种量化，娱乐圈和时尚圈中甚至少了几分人间烟火气。

但张颂文，却是少有的 " 内娱活人 "。

演了 20 多年戏的他，至今住在京郊的农家院里，在家里种满花花草草，时不时还和邻居说说种植心得。

除了在家里摆弄花草、养猫养狗，张颂文还喜欢到处闲逛。在菜市场安利各种好吃的；向大家介绍菜市场里各种没见过的菜；帮隔壁开五金店但生意惨淡的夫妻出主意，改卖炸鸡赚钱；还有卖花的阿姨、修摩托车的老板，他都熟悉得很。

翻翻他的微博，更多的是热热闹闹的人间烟火，还有在微博与粉丝亲切幽默地互动。甚至能感觉到身处流量漩涡中，张颂文红了和不红都没什么两样，都陪伴在关注者身边。

而海澜之家和张颂文其实有一些相似的特质，主打的就是 " 真诚与陪伴 "，在中国人自己的时尚圈中，做着一些简单而又不简单的事情。

其实大多数消费者认识海澜之家，不一定是从广告片的舞蹈开始的，而是从开遍全国的门店中开始的。

2002 年，海澜之家在南京建立第一家线下门店，不同于传统男装销售的柜台模式和商场模式，海澜之家引入 " 量贩式 " 自主选购模式。

就像几乎一夜之间大家都认识了张颂文一样，海澜之家为中国男装市场注入了新的气息，一夜之间许多在穿着上喜欢凑合的男性，也愿意在海澜之家挑挑选选了。

还有网友说：" 海澜之家的广告词真没骗过人，以前它说一年逛两次海澜之家，每次都有新发现，我爸就是这样一年逛两次。估计 80、90 后，每个人的爸爸应该都有海澜之家的衣服，不得不说，海澜之家十几年前的设计就很贴合亚洲人的体型，老爸有一件衬衫，十几年了还很挺阔。"

正是因为一直用好产品陪伴着消费者，海澜之家才能够在世纪之初外资品牌的挤压下脱颖而出，进而实现今天的发展成就。

现在，消费市场是 Z 世代当道，海澜之家也开始专注于 Z 世代喜欢的实用美学，把一些生活友好的细节，埋进服饰里。比如针对差旅出行场景，海澜之家在特定夹克领部设计了隐藏式充气 U 型枕。这种以人为本的小设计，经常在日常中给穿着者温暖与惊喜，很像是在疲惫了一天后读读颂文老师的微博，能带来精神上的 " 松弛感 "。

/ 代言人标准，

按张颂文 " 卷起来 " /

走进观众视野后，张颂文没有赚快钱，而是在代言上保持着理性与克制，拒绝了上百品牌抛出的橄榄枝，接的代言一只手就可以数过来。最终，他选择了海澜之家。

有粉丝评价：" 愿意开高价寻求代言人的品牌不在少数，颂文老师拒了那么多代言，选择了这个国民品牌反倒刚刚好。"

其一，海澜之家就是大家日常的 " 刚需 "，大家都能买得起，特别是张颂文现在的国民度，担得起 " 男人的衣柜 " 的新门脸。不久前在海澜之家 20 周年的庆典上，董事长周立宸还提出了 " 创造有生命力的服饰，服务每个人的光采 " 这个新的品牌价值理念，搭配上张颂文这个新代言人，确实有一种 " 使命感 "。

其二，张颂文试穿期间，粉丝觉得张颂文穿得好看，跟风买了不少，既然粉丝穿着满意，张颂文穿得也舒服合适，说明海澜之家的追求—— " 适人体 "" 优人态 "" 合人需 "" 达人意 " 没跑偏，甚至很多人因为张颂文穿的海澜之家的衣服，都觉得海澜之家的品牌形象时尚、年轻了不少。

演员做代言，讲究的就是一个 " 口碑 "，理想状态是明星把自己用过觉得好的产品，向大家推荐，但是这个状态却总是达不到。

不过到了张颂文身上，大家发现海澜之家已经完完全全是他的私服搭子。例如张颂文经常戴的一顶帽子，被大家亲切的成为 "P 帽 "，有粉丝扒出来想去买同款，金牛座的张颂文老师还在想着怎么为粉丝压一压成本。

这么看来，张颂文和海澜之家是真沉得住气，哪怕是服装这种没什么翻车几率的品类上，也要坚持过了他自己的体验关后，才能放心的推荐给受众。

此外，张颂文的微博中有一些照片，也被眼尖的粉丝发现是海澜之家官宣片的拍摄地，因为当时还没正式公布合作消息，估计张老师也不好意思说。

这次官宣片面世后，也有网友评论：" 像老师这样兢兢业业有预告、重体验、还给粉丝谋福利的代言人真不多了，自己用啥就给大家推荐啥，果然真诚才是最好的必杀技啊。以后论代言人的自我修养，请按这个标准给我卷起来好吗？"

/ 海澜之家 VS 张颂文，

带来 " 帕累托最优 " /

有广告业内人士表示，从经济学的角度来看，张颂文和海澜之家的双向选择，是一种营销界都愿意看到的 " 帕累托最优 "。即通过代言人与品牌的深度契合与共振，让市场的各个参与方都达到了共赢的 " 最优状态 "。

对于海澜之家来说，可以借由张颂文身上的品质，来彰显品牌风格，特别是张颂文身上的 " 坚韧精神 " 和海澜之家这些年的表现相似。这些年，服装行业的科技进步经常在被埋没，但实际上，海澜之家近年来一直在加大新材料、新工艺、智能制造等的研发与应用。

据了解，最近三年，海澜之家的研发投入增速在大幅增长，分别达到 23.06％和 49.21％和 56.00%。例如海澜之家接连推出蜂窝蓄热、六维弹力等创新科技面料，在面料科技这一外资品牌长期占优的 " 高端竞技场 "，展现中国智造的实力水平，也默不作声地用科技拉满了自己的产品竞争力。

对于消费者来说，张颂文这个代言人认可的年龄层面非常广，可以无限拉近海澜之家与消费者的距离。在官宣后，许多消费者都开始求海澜之家发售张颂文同款，因为颂文老师的严选他们放心。

对张颂文来说，海澜之家是国民度非常高的品牌，也是服装行业的龙头企业，虽然他现在选择的商务不多，但与海澜之家的合作还是在无形中增加了曝光，也推高了之后商务资源的质量。

就连广告同业人员都评价，海澜之家的合作好有心啊！短片的出街时间点既是张颂文的生日，也是中国品牌日。这就说明，代言这件事儿对于明星和品牌来说，都是可以倾注心血去进行准备的，内娱还是有人在认真在做代言、为代言把关啊！