​不一样的两元店（从两元店到十元店）

不一样的两元店（从两元店到十元店）

（视觉中国 / 图）

“欢迎光临名创优品，随意挑选，随意看。”

自2013年成立以来，有“最牛十元店”之称的名创优品通过主打多品类、高颜值、高性价比的生活好物集合店，快速发展，于2020年10月在美国纽交所挂牌上市，全球门店超过4000家。

如今，名创优品上市一年多，股价坐上“过山车”，从2021年2月34.8美元/股的高点跌至4月中旬的8.1美元/股，继巅峰期跌去了整整75%。3月31日，名创优品向港交所递交IPO，计划在港交所进行双重主要上市。

和名创优品一样，许多十元店都在失宠。回想起来，很多人童年都有一个两元店，之后十元店取而代之，并且呈现规模化发展。不过，上一次逛十元店的时间，我们或许也已经记不起来了——已经太久没逛了。

消费者对十元店的冷落，也直接影响了十元店的营收，为什么我们不爱逛十元店了？

物质贫瘠时期的两元店

上世纪90年代、新世纪初，两元店如雨后春笋般冒了出来，在农村、小镇、城郊接合部等地非常受欢迎。

这些两元店的装潢往往非常粗糙，大红大紫的招牌，一个高音喇叭反复播放着“全场两元，任君选择，买不了吃亏，买不了上当”。

走进不算宽敞的店铺，琳琅满目、密密麻麻的物件堆积在货架上，从饰品、化妆品、洗发水、钥匙扣到针线包、文具、儿童玩具、脸盆、指甲刀，日常生活常用的小物件几乎是应有尽有，令人眼花缭乱。

除了个别重新标价的商品外，几乎所有的商品都只要两元钱，“比批发价还要便宜”。

在那个物质还不算丰富的时代，两元店人流量非常大，两元店采用薄利多销的经营模式，单件商品赚的可能就几分钱，但数量一多，利润非常可观。

两元钱走的是“价廉”的路径，但是否真的“物美”，就得打个问号了。

一部分商品的确是“物美价廉”，这得益于中国制造的强大，任何不起眼的东西都造得出来。比如一次性打火机，中国每年生产百亿个以上，其中60%以上出口海外，占据全球95%的市场。一次性打火机的单个成本在0.2-0.3元之间，无论是卖1元还是2元都有利润空间。

不过，很大一部分两元店的商品，是粗制滥造的山寨货，是无厂名、无厂址、无合格证的“三无”产品。

尤其是它售卖的一些电器用品，让人触目惊心，可能拿起来一晃都能听到金属碰撞的声音，存在不小的安全隐患。至于一些山寨的洗面脸、洗发水，其安全性也令人怀疑。

虽然两元店以价廉盛极一时，但随着中国经济的发展，老百姓钱包鼓了起来，他们的消费有所升级，两元店渐渐也就失去了消费者的信赖。新世纪初，缺乏特色、扎堆泛滥的二元店纷纷倒闭。

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精品化路线的十元店

两元店消亡，十元店崛起。

与两元店相比，十元店首先在“物美”上下了功夫，凸显出一个精品的概念。譬如一度有“最强十元店”之称的名创优品，首先就在品牌概念上向“精品”靠拢。名创优品（MINISO）的“名字”内，集日本品牌无印良品MUJI、优衣库UNIQLO、大创DAISO于一体。

名创优品的logo、店面设计、商品风格等，也酷似优衣库、无印良品等日系精品店；虽然实际运营总部在中国，但名创优品一直对外宣称为日本设计师品牌，商店里卖的商品大多煞有介事配备了日文说明。

在商品上，名创优品主打“三高”：高颜值、高品质、高效率，至少商品的外观上与很多大牌非常相近。

店面的布局上，不像以前两元店在城中村或小镇，而是开在一二线城市的综合体，旁边可能就是奢侈品店；店面的装饰，也完全没有以前两元店的杂乱无章，店铺宽敞明亮、商品分门别类、装饰高档清冷，方便消费者慢慢逛、慢慢拍……

一方面是极尽精致，另一方面是努力保持低价。除了“三高”以外，名创优品还主打“三低”，低成本、低毛利、低价格。

得以保持低价，是因为它与上千家的供应商直接合作，砍掉一系列中间环节，产品渠道变得极短，从而获取上游议价能力。名创优品95%以上的产品，价格都在50元以内。虽然也是找代工厂加工，但名创优品的很大一部分商品标准更高，甚至是与国际大牌共用同一个供应商。

物美、价格也不贵，名创优品赶上了消费升级的当口，迅速扩张。

2013年成立，2020年10月就在美国纽交所挂牌上市，根据招股书，2019财年名创优品总营收93.94亿元，GMV高达190亿元，全球开设超4200家门店，其中中国国内开设了2500多家门店，海外80多个国家和地区开设1680家门店。

当时，名创优品发行价格为20美元/股。2021年2月9日，名创优品盘中最高价触及35.21美元，为上市以来最高价。

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亟须建立护城河

只是，盛极一时的名创优品，股价跌跌不休。

这不仅仅是受到中概率大环境的影响，主要还是名创优品的财报并不亮眼。过去三年，名创优品收入分别约为93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元；同期亏损分别约为2.94亿元、2.60亿元及14.29亿元，三年合计亏损近20亿元。

数据还显示，2019年、2020年名创优品毛利率仅为26.7%及30.4%，远远低于同行40%左右的平均毛利率。

怎么连精品化的名创优品，消费者也不爱逛了？大方向上，还是受到新冠肺炎疫情的影响。

资料显示，截至2021年6月底，名创优品海外市场有205家门店未恢复营业，而恢复营业的店铺大多数处于半开门状态或减少了营业时间，导致国际市场的收入从2019财年的30.31亿元逐年降至2021财年的17.8亿元。

至于国内的情况，因为新冠肺炎疫情的反复，大型商业综合体开开停停，必然也影响到名创优品实体店的营业额。

但究根结底，还是名创优品未能建立起品牌真正的护城河，它所谓的“物美价廉”，实际上也很难经受冲击。

一方面，名创优品的价廉，一部分是建立在知识产权的争议上的，山寨质疑、涉嫌抄袭其他大牌设计的批评，一直就从未断绝。

并且，为了低价，商品的质量也时不时出现问题。譬如此前其代理的一款指甲油检出可致癌物质，三氯甲烷的含量严重超标，是国家标准限值的1400多倍；其售卖的保暖袜保温率仅21%，远低于测试样品近40%的平均保温率，等等。

另一方面，实体商店一直都面临着互联网电商的冲击，名创优品也不例外。

要低价，它肯定打不过拼多多；要商品种类的多元，它肯定打不过淘宝；并且，拼多多、淘宝一直也有10元的模式，即直接与商家建立合作，通过M2C模式提升商品的性价比。

拼多多有9.9元专区，而淘宝旗下的淘特则推出“10元店”概念，号称“实现N元N件、工厂直供、入仓全检、一站式购齐、一个包裹发货”。

如果名创优品相比网店的优势，只剩下逛街体验，那么它发展的天花板也是显而易见的。

对于名优优品来说，归根结底还是得回到“物美价廉”上来，有更多原创性IP、有更多高颜值高口碑的原创设计，10元的故事才有可能接着讲下去。

斯沅

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