​白酒中的“地头蛇”们，困在原地

白酒中的“地头蛇”们，困在原地

图片来源 @视觉中国

文 | 道总有理

提到白酒，大部分消费者的第一反应会是茅台、五粮液……再不济，第二梯队也有洋河、汾酒、泸州老窖。但除了这些全国性酒企之外，各地区的白酒企业也在消费市场甚至资本市场蠢蠢欲动。

贵州当然是全国白酒巨头，除了茅台，还有国台、金沙、董酒、珍酒；河南白酒历史悠久，金花，宝丰、宋河、仰韶、杜康、赊店、张弓，尽管在全国性市场名不见经传，但在当地的日子却很滋润；此外，安徽有迎驾贡酒、金种子；湖北有白云边、稻花香、黄鹤楼；河北有老白干；山东有景芝、花冠。

不可否认，白酒股这两年在资本市场一时风头无两，引得不少地产酒也垂涎三尺。春节前，珍酒背后的珍酒李渡计划港股上市，国台也在准备 IPO，据悉，贵州曾经计划再孵化 6 家上市酒企，河南自 2017 年以来就开启豫酒振兴计划，而其他地产酒最近的声量也明显见长。

光一个春晚，今年开播前十分钟黄金时间里，亮相的白酒品牌就多达 8 个。地方台更是成了地产酒的营销 " 天堂 "。例如老白干酒赞助了 2023 河北春晚；古井贡酒赞助安徽卫视春晚。最难熬的三年过去，白酒在 2023 年更是被寄予厚望，" 地头蛇 " 们自然不会放过这个好机会，它们正努力朝着更广阔的天地游去。

地产酒的崛起与塌陷

一方水土养一方酒，酒水类在消费市场上向来有强烈又明显的地域特色，山西人喝汾酒、北京人喝二锅头、湖北人喝白云边、山东人喝景芝……根据行业相关资料，2015 年以前，地产酒凭借渠道优势、性价比、本地保护主义，一度在白酒消费中拥有不低的话语权。

但在 2015 年以后，国内白酒市场开始发生一些微妙的转变，这也是地产酒逐渐被全国性品牌超越的关键原因。这个过程中，最重要的就是各大酒企纷纷意识到包装概念与品牌故事的市场意义，与此同时，白酒香型的概念被清晰区分，且深入人心。

根据 " 公司研究室 " 粗略估算，自 2015 年至今，在这轮白酒黄金周期中，18 家 A 股白酒上市公司，累计营销费用超过 1300 亿，其中，五粮液高居榜首，六年半内累计营销费用近 300 亿。泸州老窖、贵州茅台、洋河股份、山西汾酒在烧钱上也不遑多让。

加之这些头部酒企本身在消费市场自带光环，它们强势将地产酒多年筑起的区域性壁垒一扫而空，特别是那些当地酒企战斗力较弱的地区。以山东为例，山东好酒众所周知，据统计，一直以来，山东白酒的销量在全国都稳居前三名。

但这里的白酒市场却基本被省外品牌牢牢把控，几乎没给地产酒留些喘息的机会。要知道，山东地产酒企高达 500 多家酒企，规模以上白酒企业 130 多家，但能算得上全国性品牌的寥寥无几。据统计，山东省白酒销售额在 600 亿元左右，而外省品牌拿走约 450 亿元左右的市场份额，也就是说，本土 500 多家酒企要瓜分仅不到 200 亿元的市场份额。

地产酒败走 " 老家 " 还有一个重要因素。白酒消费在中高端领域快速升级，产品本身也被赋予越来越多的附加属性，原先地产酒最大的优势 " 性价比 " 逐渐变成拖垮其市场的定位累赘。对于消费市场而言，白酒在大多数场合不是作为饮品出现，据腾讯广告调查，在白酒饮用动机中，社交属性占比高达 82%，情感属性则占 63%。

这两年，健康饮酒又颇为流行，酒水的品质要求、品牌意识皆能影响消费端的取舍，故而白酒高端消费愈演愈烈。数据显示，在烟酒渠道，中高端酒水占了 70%，这也是当下主流的营销方式。山东白酒市场里，2000 元以上的超高端白酒由茅台一家独占；其次，千元价位的高端白酒则分别由五粮液、郎酒、泸州老窖、习酒、酒鬼酒等品牌占领。

再低档的空间里还有剑南春、洋河。本地景芝、花冠在这种密不透风的环境下很难有真正的出头之日，大部分只能在 100-300 元甚至更低价位的市场区间里打转。长此以往，地产酒无颜面见江东父老，等待它们的只有一个个难堪的结局。

2022 年上半年，全国规模以上白酒企业数量下降至 961 家，这个数字在 2016 年是 1578 家，死去的多数以中小地产酒为主。寒冬已过，可遗憾的是，春天与它们没多少关系了。

" 地头蛇 " 们着急高端化？

回顾地产酒们早期的发展历程，基本能总结出两条规律，产品上，全国各地区的酒企都围绕 42 度白酒发力，价格上，大都集中在 200 以下的市场里混战。在某种程度上，正是由于地产酒在过去很多年里，将精力过多地投入在低价位上，忽略了产品未来路线与消费者认知的培养，才让全国性名酒有机会趁虚而入。

时至今日，整个白酒市场都呈现出一种 " 拜高踩低 " 的趋势，似乎只有高端酒才能在这个从不轻松的赛道里存活下去。事实也证明，这种想法有一定的道理。这些年，高端白酒一路突飞猛进，衬得的中低档市场分外荒凉。

数据显示，2022 年前三季度高端白酒（800 元以上）板块实现总营收 1630.90 亿元，同比增长 15.8%，增速较 2021 年降低 1.12%；次高端白酒（300-800 元）需求依旧旺盛，前三季度营收同比 26%；而中低端（300 元以下）白酒市场则已从 2016 年时的半壁江山跌至如今不足三分之一。

无独有偶，Wind 数据也显示，2019 年 -2021 年在分档次酒企营收和归母净利平均增速上，高端酒和次高端酒增速明显高于中低端酒。而 2023 年以后，国内白酒消费会继续朝着高端以及超高端领域进击，弗若斯特沙利文资料预测，白酒高端市场规模将于 2026 年达到 3719 亿元。

无奈，曾经靠性价比打天下的地产酒只能迎难而上，靠着一味的高端化来收复当初大意丢失的市场失地。但突如其来的路线转变跟品牌原本的定位产生了深刻的矛盾冲突，以地产酒中还算有名气的水井坊为例，从 2020 年，2020 年水井坊停掉了低端基酒的生产，提高了中高端产品的比重，其中高端产品占总成本比例提升最大，目前占比近 94%。

与此同时，后遗症也非常明显。2021 年，水井坊的销售费用高达 12.27 亿元，同比大涨 46%。到了 2022 年三季度，销售费用为 9.21 亿元，进一步增加 16.65%。白酒市场茫茫，地产酒真的只有高端化一条路线可以走吗？事实也未必如此。有人死战高端市场，就有人坚守低端，并一再用低价包围地域布局。

这其中，最典型的是牛栏山。

目前，牛栏山已经不只局限于产地市场，渠道方面已经以北京为核心，南京、长春、东莞、苏州等样板市场为多核，向更多地区多点布局。截止 2021 年 6 月末，母公司顺鑫农业共有经销商 471 家，其中北京地区 77 家，京外 394 家。从白酒营收占比看，上半年，京外市场贡献超过 80%。

能够在产地之外出圈，价格是牛栏山最不可抗衡的优势之一。从整个白酒市场来看，牛栏山的低端策略也难以攻破，2016 年以来白酒行业产量缩水 45%，但顺鑫农业白酒销量依然逆势而上，2020 年，公司白酒销量 69 万千升，位居上市酒企前列，在整个白酒行业占比已接近 10%。

与其忙着高端化，不如好好思考一番自己是否真能在这片市场顺利容身。

真要走出 " 老家 " 吗？

一直以来，地产酒突围都是白酒市场经久不衰的话题。除了贵州酒外，苏酒、徽酒当中都出现过佼佼者，前者的品牌代表洋河与后者的古井都曾作为地方酒企龙头，实现了走出地域，全国化发展的计划。

甚至还有品牌在本省之外的市场才是真正的王者。北京的牛栏山算一个，山东的泰山特曲路数更是少见。据悉，作为鲁酒代表，泰山特曲却在广东、深圳、浙江混得如鱼得水，风头一度盖过山东本地市场。

但国内数以万计的造酒企业，能成功从老家市场出走的少之又少。一方面，全国性市场几乎在每个细分赛道上都有强悍的竞争对手，另一方面，本地的保护主义让不少酒企安然自得，与其费心周旋突围，不如强化区域话语权。

诚然，白酒企业的产值跟创造税收对于地方经济而言，是不容小觑的动力。以贵州遵义为例，遵义全市 GDP 3720 亿，排名全省第二，茅台的市值高达 2.56 万亿，排名全国第二，每年营收超千亿，为遵义贡献了近 1/3 的 GDP。

2022 年，贵州不仅提出要将白酒产业的增加值增速到 32% 以上，上市挂牌后备企业名单里还比 2020 年增加了两家白酒企业。河南同样重视白酒发展，不仅高调支持赊店老酒、金星啤酒上市，并引导银行业金融机构扩大信贷力度，鼓励风险投资等参与豫酒振兴发展。

说实话，对于绝大部分企业而言，本地市场永远是块 " 温床 "。就算是出走成功的古井贡酒、迎驾贡酒以及口子窖，这三大品牌在安徽省本地内的市占率依旧达到了 50％以上。江苏市场中苏酒龙头洋河、今世缘在省内次高端价格带 CR2 超 70％。

地产酒真正要走出本地的原因无非就是在这里混下去的机会，日渐减少。例如山东众多酒企，这几年其实没什么本质性的发展，相反的，境况与前景一日不如一日。以作为山东白酒企业代表的景芝为例，公开数据显示，2018 年到 2020 年，景芝销售额仅从 9.99 亿增长至 11.25 亿。

山东白酒企业中体量超过 10 亿的企业，仅剩下扳倒井一家，10 亿左右的企业包括云门、泰山、古贝春、景芝、兰陵五家企业，花冠近几年也有所下滑，大约有 7、8 亿左右的销量，3、4 亿左右的企业则包括秦池、红太阳、百脉泉、趵突泉、琅琊台、景阳冈等企业，甚至小型酒企在过去三年里，几乎以每年 30% 左右的速度下滑。

时至今日，白酒市场大有 " 久旱逢甘霖 " 的征兆，地产酒也跟着着急起来。1 月份，有行业数据显示，不少地方酒开始通过加大促销手段抢占市场份额，导致地方酒价格环比指数为 99.98，下跌 0.02%。

重要的是活下去，而不是怎样活下去。对于这些酒企来说，没有终局的成功，也没有致命的失败，重要的是继续前进的勇气。

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